Мы из будущего. Интервью с Радой Рожицкой и Сергеем Беляковым, ООО «Гринворкстулс Евразия»

Наверное, ещё не все слышали о нас.
Это потому, что мы из будущего.

Рада Рожицкая
генеральный директор ООО «Гринворкстулс Евразия»

Для начала расскажите о себе. Мы знаем, что вы человек в компании Greenworks не новый. За какие направления отвечали до назначения на пост генерального директора?

В течение 15 лет я успешно работала в качестве финансиста и операционщика в абсолютно разных сферах бизнеса. Помогала компании Greenworks создавать юридическое лицо ООО «Гринворкстулс Евразия» и была её внештатным консультантом с 2015 года. Официально в штате – с июля 2017-го, с того момента, когда компания уже набрала обороты и смогла пригласить меня в качестве штатного сотрудника на позицию финансового директора. Знакома со всеми клиентами лично, так как, будучи финансистом, всегда ориентировалась на бизнес.

С августа по декабрь 2018 года работала в штаб-квартире в Мальме в роли исполняющего обязанности финансового и операционного директора по ЕМЕА. После успешного завершения нескольких проектов, совпавшего с внезапным уходом генерального директора ООО «Гринворкстулс Евразия», получила назначение на эту должность.

Считаю, что компания приняла верное решение не брать человека со стороны. Кстати, в головном офисе с уходом Торстена Больвега поступили точно так же – назначили сотрудника «из своих».

Можете ли вы прокомментировать причины столь существенных изменений в кадровом составе компании?

Переманивание конкурентами топ-менеджеров – не новая история на рынке, российский генеральный директор последовал за нашим европейским президентом, уведя за собой всю предыдущую команду российского представительства.

От себя лично желаю своим бывшим коллегам успеха на поприще выведения нового бренда в условиях стагнации рынка и падающего потребительского спроса. Конкуренция нам не страшна, в качестве продукции Greenworks мы уверены на 100%.

Как генеральный директор, вступивший в должность на фоне неожиданно создавшегося кадрового вакуума и необходимости срочного поиска новых специалистов, я оказалась в сложной ситуации, но к началу сезона стратегически важные позиции укомплектованы отличными специалистами (многие из сектора электроинструмента и «садовки»). Мы уверены в успехе, на ключевые должности приглашены профессионалы.

Благодарна предыдущей команде за проделанную работу, они великолепно справились с задачей по выведению нового бренда на рынок с нуля. Теперь у Greenworks следующий этап развития – помимо поддержания органического роста, ещё и структурирование, повышение маржинальности бизнеса, оптимизация процессов и выстраивание прозрачных и долгосрочных отношений с партнёрами.

Мы нацелены на развитие взаимовыгодных отношений с существующими клиентами, но также активно работаем и над привлечением новых.

Расскажите, как компания планирует развивать бизнес в дальнейшем? Планируются ли какие-то глобальные изменения в той стратегии, которой придерживалась прежняя команда?

Глобальная стратегия компании остаётся прежней – развитие и улучшение нашего основного продуктового сегмента, а именно аккумуляторной садовой техники.

Более локально с точки зрения стратегии продаж мы продолжаем комплексное развитие нашей сбытовой сети (федеральный ритейл, e-commerce, профессиональный канал), уже подписаны или находятся на стадии подписания контракты и начались поставки ключевым по присутствию на рынке игрокам («Ашан», Wildberries, «М-Видео» и ряд других). Greenworks может себе позволить диверсифицировать канал сбыта, в том числе и благодаря широкому ассортименту – в сети и в дилерский канал поступят разные продукты. Кроме того, профессионалам мы можем предложить ещё и бренд Cramer, причём не только аккумуляторную технику, но и бензиновую премиум-класса. Кстати, работа по нему ранее не велась вообще, и здесь у нашей команды тоже есть большой потенциал.

В 2019 году планируем усилить своё присутствие в регионах в дилерском канале, данному направлению в первые годы уделялось недостаточно внимания и очевидно, что его потенциал использован далеко не полностью.

Также начинаем сотрудничество с профессиональными ландшафтниками. Эта область до текущего года была вне зоны внимания Greenworks, хотя спрос на нашу продукцию в данном сегменте достаточно высокий.

Мы зашли в B2G-сегмент и активно наращиваем своё присутствие в нём. Выиграли несколько тендеров, ведём переговоры по крупным проектам не только на территории России, но и в странах СНГ. Успеху в этом сегменте способствует наличие в ассортименте профессиональной техники Cramer плюс тренд на экологичность.

Сейчас работаем над запуском программы аксессуаров и запчастей, так как сила любого А-бренда – это не только продажи, но и послепродажная поддержка. В проекте – запуск сайта сервисной поддержки как для авторизованных сервисных центров, так и для конечных пользователей.

В трёхлетней перспективе наша компания должна прочно занять первое место по аккумуляторной садовой технике на рынках России и СНГ. В идеале мы хотим, чтобы аккумуляторная садовая техника как класс ассоциировалась с брендом Greenworks так же прочно, как бензиновая – с брендом нашего миноритарного акционера Stihl.

Как вы взаимодействуете со штаб-квартирой? Насколько российский офис самостоятелен в принятии решений?

Важный «плюс» нашей компании – рынки России и СНГ рассматриваются как самостоятельные. Мы также независимы с точки зрения операционной деятельности, и это является положительным фактором для оперативного принятия и внедрения решений.

Российское представительство за два с половиной года своей работы продемонстрировало отличную динамику роста всех ключевых показателей, поэтому многие наши инициативы мы экстраполируем и в штаб-квартиру. В этом смысле у нас получается действительно командная работа с зарубежными коллегами.

В компании главный критерий – результат: есть результат – есть доверие, есть полномочия.

Моё преимущество как генерального директора – прямой контакт с собственником, реально ускоряющий принятие ключевых решений, что в условиях конкурентного и динамично растущего рынка крайне важно. Как известно, время – деньги.

Ждать ли от Greenworks в ближайшем будущем ещё каких-нибудь глобальных новостей? Помимо выхода новинок, естественно, – мы не сомневаемся, что новые модели будут.

Новинки есть, хотя их и меньше, чем в прошлом году: в 2019-м привезём робота-газонокосилку, предложим платформы двойного (20/40) вольтажа.

Полноценно выводим на рынок наш новый бренд Cramer (не только аккумуляторный, но и бензиновый для B2G сегмента, где требуется работа оборудования на предельных оборотах в режиме non-stop).

Что касается глобальных новостей, то да, они есть, но на текущий момент я не буду их озвучивать, всему своё время.

Закончить хочется фразой представителя одного из наших конкурентов (кстати, одного из лидеров рынка), которая мне очень понравилась: «Мы любуемся вами и нервничаем». Надеемся, что наша компания ещё неоднократно услышит подобные отзывы о себе со стороны конкурентов.

Сергей Беляков
директор по маркетингу ООО «Гринворкстулс Евразия»

Какими вы видите перспективы российского рынка аккумуляторной техники? В чём его отличие от рынков США и Европы?

Безусловно, российский рынок ещё сильно отстаёт от американского и европейского с точки зрения глубины проникновения продукта в домохозяйства. Такой показатель, как penetration rate (процент потребителей, которые уже пользуются продуктом), в России даже сложно рассчитать применительно к рынку аккумуляторной техники.

Сейчас по оценкам РАТПЭ доля аккумуляторной техники в общем объёме садовой техники в России составляет менее 1%. В то же время в США доля аккумуляторной садовой техники выросла с 22% в 2010 году до 40% в 2018-м. За тот же период доля бензиновой техники снизилась с 60 до 40%.

У нас нет никаких сомнений в том, что и в России, и в странах СНГ будут происходить такие же кардинальные изменения. Более того, в условиях стагнации рынка в целом основным драйвером роста станет вытеснение бензиновой техники аккумуляторной.

Greenworks как лидер рынка не просто стремится встроиться в тренд, а ставит перед собой глобальную задачу – стать идеологическим лидером, возглавить процесс активного продвижения аккумуляторной техники и заняться формированием потребительских предпочтений, а в стратегической перспективе 3–5 лет – сделать продукт по-настоящему массовым.

Что удерживает российских потребителей от приобретения аккумуляторной техники сегодня?

Среди ключевых факторов я бы назвал несколько причин – относительно высокая стоимость, низкая осведомлённость о продуктах и брендах, а также ограниченная дистрибуция.

Действительно, в большинстве случаев аккумуляторная техника стоит дороже бензиновых аналогов. К сожалению, мало кто из потребителей в нашей стране, в отличие от Запада, мыслит такими категориями, как «полный цикл владения продуктом». Все, как правило, сравнивают только «цену на полке» здесь и сейчас. На самом деле за 3–5 лет, даже при эпизодическом использовании, аккумуляторный инструмент полностью себя окупает и становится выгоднее бензиновых аналогов из-за отсутствия необходимости покупать бензин, расходные материалы, проводить техническое обслуживание и т. п. Если у потребителя есть несколько продуктов, питающихся по очереди от одного-двух аккумуляторов и одного зарядного устройства, то срок окупаемости ещё короче.

Вторая проблема – молодость рынка и, как следствие, низкая осведомлённость потребителя в целом. Бренды просто не успели сформироваться и поэтому не вызывают чётких ассоциаций в сознании покупателя.

Третий сдерживающий фактор – ограниченная дистрибуция в офлайн-канале. Фактически 90% рынка сейчас – это Москва, Санкт Петербург и города-миллионники. Потенциальный потребитель не видит продукт на полке, а значит, не может подержать его в руках, протестировать и понять конкурентные преимущества.

Кого вы считает основными конкурентами на российском рынке? Для Greenworks главную угрозу представляют традиционные «бензиновые» бренды или производители аккумуляторной техники?

Думаю, что не ошибусь, если скажу, что мы конкурируем и с теми, и с другими. На самом деле наша компания хочет занять особое положение на рынке и избежать прямой конкуренции, которая всегда ведёт к ценовым войнам, жёсткой борьбе за место на полке, некорректным сравнениям продуктов в рекламе и т. п. По сути, сейчас мы не только строим наш бренд, но и формируем восприятие категории аккумуляторной техники в целом.

Наша компания внимательно изучает аналитику по российскому и международным рынкам, чтобы понимать их структуру и долгосрочные тенденции.

Если вы посмотрите на таможенную статистику, то увидите, что, например, на рынке бензопил топ-3 бренда в 2018 году обеспечивали 56% продаж всего рынка в натуральном выражении. В то же время топ-3 бренда на рынке аккумуляторных пил занимают уже 77%. То есть несмотря на то, что рынок аккумуляторных пил появился в России не более пяти лет назад, тройка лидеров уже сформировалась и занимает серьёзные рыночные позиции. Причём лидируют здесь А-бренды, в то время как в бензопилах за последние годы B-бренды и private labels серьёзно потеснили компании с мировым именем. Обычно такая ситуация более характерна для зрелых рынков, где лидеры последовательно наращивают долю рынка благодаря накопленному опыту и многолетним инвестициям в бренд. Это говорит о том, что новым игрокам сложнее будет пробиться в лидеры в сегменте аккумуляторных пил, им придётся или агрессивно конкурировать по цене, или серьёзно инвестировать в узнаваемость торговой марки.

На рынке триммеров ситуация аналогичная – доля топ-3 брендов бензотриммеров составляет 35%, в то время как топ-3 брендов аккумуляторных триммеров – уже 58%.

В сегменте газонокосилок соотношение примерно такое же – 33% и 66% соответственно.

Как вы оцениваете положение бренда Greenworks в России на сегодняшний день?

Доля рынка Greenworks, согласно данным РАТПЭ, на рынке аккумуляторной техники в 2018 году в натуральном выражении составляет 41% в пилах, 33% в триммерах, 44% в газонокосилках. Это отличные показатели, но мы понимаем, что объём продаж может увеличиться в несколько раз, так как рынок по-прежнему сильно недооценён.

Какова маркетинговая стратегия на 2019 год? Как ваша компания будет расставлять акценты при продвижении бренда?

Повторюсь, что мы стараемся избегать прямой конкуренции и ищем собственное уникальное позиционирование. Цель – создать бренд, который будет прочно ассоциироваться с категорией аккумуляторной садовой техники.

Мы не продаём отдельные продукты, мы продаем «решение под ключ». Обычно такой подход применяется на B2B рынках, но и в сегменте B2C он может быть успешной долгосрочной стратегией. Вы приобретаете свой первый продукт Greenworks, аккумулятор и зарядное устройство. У многих брендов на этом этапе отношения с потребителем заканчиваются до тех пор, пока продукт не сломается и ему не потребуется замена. В нашем случае первая покупка – лишь начало долгосрочных взаимоотношений. Потребитель всегда получает положительный опыт использования аккумуляторной техники, так как она проста и удобна в эксплуатации, не шумит, отсутствуют выхлопные газы, не требуется техобслуживание.

Типичная ситуация: через некоторое время человек, купивший, например, пилу, приходит за триммером. У него уже есть зарядное устройство и аккумулятор, ему достаточно приобрести только сам продукт. Потребитель понимает, что совершает «умную» покупку, он экономит, но при этом не идёт на компромисс, а покупает качественный инновационный инструмент.

Вышеизложенную концепцию мы транслируем нашим торговым партнёрам. Продавая Greenworks, ритейлер с высокой вероятностью обеспечивает себе стабильный поток покупателей, приходящих в магазин за повторной покупкой. Причём это не те, кто ищет скидки или самый дешёвый продукт, а те, кто уже «вошёл в категорию», привязан к бренду и продукту и имеет положительный опыт его использования.

Маркетинговая стратегия следует из обозначенной выше логики. На первом этапе мы «обучаем» потребителя, рассказывая ему о преимуществах незнакомого ему продукта. Делаем это в основном через Digital каналы – статьи, обзоры, новости. Особый акцент – на работу в соцсетях и YouTube. Далее брендируем точки продаж, организуем эффективную выкладку продуктов, чтобы потребитель мог увидеть, что Greenworks предлагает самый широкий ассортимент аккумуляторной техники. Мы выстраиваем долгосрочный диалог с потребителем, терпеливо помогаем сделать правильный выбор, исходя из его задач и не навязывая «промомодели» и «суперскидки». Наша команда последовательно наращивает «капитал бренда», а данная бизнес-модель несовместима с демпингом. При таком подходе мы зарабатываем сами и даём зарабатывать нашим партнёрам.

Сильный бренд – это бренд, который выполняет свои обещания. Мы стремимся к тому, чтобы потребители сами рассказывали о положительном опыте использования наших продуктов. Наша компания не создаёт инновации ради инноваций и не рассказывает о несуществующей «столетней» псевдоистории брэнда. Greenworks – молодой бренд, и это наше преимущество – мы гибко подстраиваемся под вкусы потребителей, быстро внедряем инновации в производство. Основная идея – использование наших продуктов делает Вашу жизнь проще. Достаточно вставить аккумулятор, нажать кнопку и получить требуемый результат. Именно так потребитель и формулирует свои ожидания от садовой техники будущего.

Справка о компании Globe Tools Group

Компания была основана в 1980 году и первоначально являлась контрактным производителем аккумуляторной техники для крупных международных брендов и торговых сетей.

Штаб-квартиры компании находятся в городе Шарлотт, Северная Каролина (США) и Мальме (Швеция). Вся продукция производится на собственном заводе полного цикла по производству аккумуляторной техники в Чанчжоу (Китай).

Globe Tools Group производит более 1,2 млн единиц продукции в месяц. Штат компании насчитывает более 5000 человек, в том числе 300 инженеров-разработчиков, которые создают новые инновационные продукты в собственных исследовательских центрах компании, расположенных на производственной площадке в Китае и в Йончепинге (Швеция). Более 1000 патентов на изобретения позволяют компании создавать инновационные продукты, превосходящие ожидания потребителей. Особый акцент делается на качестве аккумуляторов, закупки комплектующих осуществляются только у ведущих мировых производителей из Кореи и Японии.

В настоящее время портфель компании включает в себя три собственных бренда – Greenworks, Powerworks и Cramer. Кроме того, Globe Tools Group производит садовую технику и электроинструмент для некоторых всемирно известных инструментальных брендов.

Greenworks предлагает широкий модельный ряд инновационной садовой аккумуляторной техники и электроинструмента, доступных для широкого круга потребителей. Линейка включает в себя модели 24 В и 40 В (любительский сегмент), 60 В и 80 В (полупрофессиональный) и 82 В (профессиональный). В рамках каждой линейки все продукты могут работать от единого универсального аккумулятора.

Бренд Cramer предлагает профессиональную аккумуляторную и бензиновую технику для корпоративных заказчиков. Бензиновая линейка собирается на заводе в Германии. Немецкая компания Cramer является частью группы Globe. Уже более 180 лет Cramer предлагает надежную и инновационную технику специалистам, профессионально занимающимся уходом за садово-парковым хозяйством.

Источник:
Журнал GardenTools